Politico为何能天价出售

美国政治新闻网站Politico最近以10亿美元天价,卖给欧洲媒体集团史普林格(Axel Springer)。全球媒体市况惨澹,这家在台湾名气不大的新媒体,为何吸引欧陆媒体重金併购?

更重要的是,一向被视为红海市场的政治新闻,如何被Politico经营成一门绝佳生意?他们不乏争议的商业模式中,又有哪些不得不佩服的媒体实务课?

2007年,德州发迹的媒体大亨欧布里顿(Robert Allbritton)有意进军首都,挖来《华盛顿邮报》记者范迪海(Jim VandeHei)等人,创办新闻网站Politico(意指政客)。

当时,华府已有专业报纸《国会山庄报》,Politico名气、人力都比不上对手,于是屡出奇招,鼓励记者带著摄影机到现场採访,创造存在感与多元内容;再则,为凸显速度感,只要有新讯息,就会抢先发布1、2段独家,营造「小道消息又多又快」的印象。

Politico也积极因应核心读者特性。当时,政界大咖很少上网看新闻,Politico因而发行免费报,印量不过3万份,但广告目标精准,扛下早期营收重担。后来,各家媒体纷纷推出苹果或Android版app,Politico却专攻黑莓手机,因为美国府会官员基于资安,只能使用黑莓机。

锁定华府玩家的服务

尤有甚者,他们会依黑莓机萤幕容纳字数,决定文章段落,便利读者阅读。当黑莓机逐渐退出市场,Politico转而主打当时乏人看好的新闻信,首席记者艾伦(Mike Allen)经营的「Playbook」每日寄送,成为华府政界必读的晨间大补帖,信内广告曾佔全站营收一半。

2011年,他们推出名为Politico Pro的付费服务,年费1万美元起跳,最高30万美元,锁定华府专业玩家:游说公司、利益团体、华尔街、军火商、农企集团、各国使馆。他们聘用研究员,分析每位国会议员的演讲、受访谈话、新闻稿、质询内容等公开纪录,研判他们对每一项政策或法案的立场,进而预测投票动向。对于意在影响决策的专业说客,这是极具价值的商业情报。

Politico Pro以此为核心,不断扩大功能,例如整合联邦与州级人名资料库,用户可依法案或关键字,交叉检索中央与地方的影响力人物;或者客制化设定追踪主题或行业别,主动推播新闻与法案进度。

他们还开发一款政治工作者专用软体,整合政治新闻、小道消息、人物动态、法案讯息,让国会助理、游说团体结合自己的行事曆与工作进度,作为一站式生产力工具。

换言之,如同路透与彭博融合财经新闻、股汇资讯、软体服务,针对商业用户收取高额费用;Politico将类似模式应用在政治领域,续订率逾9成,然因植基于美国政界游说文化,争议也大。

此外,Politico推出加拿大与欧洲版,输出类似模式,其中,欧洲版与史普林格集团合作,双方股权各佔一半,年费7千欧元起跳。

史普林格2015年曾出价2亿5千万美元,希望买下Politico,但遭回绝。范迪海时任执行长兼总编辑,力促史普林格入主,因而与欧布里顿决裂,带著首席记者艾伦出走,创办以新闻信为主的垂直媒体Axios。

Politico去年营业额约2亿美元,年成长2成,强劲的财务前景,换来史普林格10亿美元的慷慨支票。Politico的独特模式,不只台湾,欧美其他媒体都难以模仿;然而,他们的蜿蜒求生路,提供几个策略思维,足供取一瓢饮:

1、承认己身限制,专注独特优势


2008年员工会议上,Politico编辑部广发首席记者艾伦的备忘录,文中强调「我们不是美联社或《纽约时报》⋯⋯,如果我们跟随这两个伟大组织的脚步,将无法生存,我们都会失业。」

「选择战场」是新创媒体的共同陷阱,跳进成熟主流市场看似合理,却常是自杀选择。唯有承认自身限制,找出市场缝隙,谨慎运用资源,才能杀出一条荆棘路。Politico经营报纸、黑莓机、新闻信的跳岛历程,背后都是「选择战场」的算计。

2、因应主客观条件,不断灵活演化


上述经营思维必须随著主客观条件,不断灵活调整。Politico新创之初,因人力不足,经常抢发短讯息,并鼓励记者经营社群帐号,争取能见度与流量,被批评为「新闻推特化、记者网红化」。

但当Politico具备流量基础,就努力摆脱政治八卦形象,开发深度报导,提升专业权威,打造独特政治新闻生态链,利于开发Politico Pro等高价值产品。

3、体察用户需求,分层提供服务


Politico拥有清晰的分层策略:利用一般新闻报导与分析,让品牌、流量与影响力极大化,吸引初阶读者免费点阅,创造第一层广告营收;再透过新闻信、研讨会等场景工具,黏合中阶读者,创造第二层广告与活动收入;最后经由第二层场景工具,筛滤出专业资讯需求的高阶用户,打造坚实的核心营收。

10亿美元交易背后,Politico折射出媒体与政治的共生现象,也见证了网路新闻社群化的急瀑激流,更展示专业社群资讯服务的特有模式。未来,我们还会看见类似案例,重点不在于估值与卖价,而在于媒体经营打破重来的生存创意。

原载:【黃哲斌專欄】政治新聞網站Politico以10億美元重金被併購。從政治八卦到深度報導,從黑莓機到新聞信,他們屢出奇招的策略,值得所有媒體參考。

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