爱德华·伯内斯（Edward Berneys）是美国犹太裔宣传家。他在从奥地利移民至美国后，将从舅舅弗洛伊德那里学来的精神分析法发扬光大，帮助美国政府煽动民间对德国的仇恨，以便美国参加第一次世界大战。一战结束后，伯内斯将战争宣传改头换面为“公共关系学”，将对大众的心理操纵广泛应用于商业领域。他被誉为美国“公共关系之父”，并被评为“20世纪最有影响力的100个美国人”之一。政治宣传、公共关系、商业广告，在美国是同源的三胞胎，也是“军民融合”的典范。伯内斯操纵民意的经验和技巧，在今天政府和媒体为给民众洗脑的舆论战、心理战和信息战中，继续发挥着重要的作用。

信息技术和传播媒介的发展，也是现代公共关系提供了物质基础和条件。 这点上，老美也走在世界的前列。 于是，对现代公共关系理论和实践影响最深的三位“公关之父”也都在美国。 第一位公关之父是 巴纳姆 ，他所代表的时代被称为“公众该死的时代”；第二位公关之父是 艾维.李 ，他所引领的时代是“公众理应知晓时代”；第三位公关之父是 爱德华.伯内斯， 也是本文的主角——他主导了“组织与公众相互适应，彼此调整的时代“。

提起戴复古这位南宋诗人，我估计十个中国人里面，9.9999个中国人肯定没听过。但提起“金无足赤、人无完人”这句话，我觉得知道和不知道的人肯定倒过来。

我一直思考这位江湖派诗人当时脑洞多大攒出来这句的，以至于人们都把他相忘于“江湖”，但这句成语却千古永流传。

人无完人，每个人似乎都逃不掉，不管放在伟人身上，还是普通人身上。巴纳姆如此，艾维.李一样，伯内斯也逃不掉这个宿命。

赞美他的人说他是“公共关系之父”、“20世纪最有影响力的100个美国人”。批评他的人说他是“当权者制造认同的神秘操纵者”、“颠倒黑白之父”。

但我认为公共关系之父是肯定的，后面的颠倒黑白之父有待商榷。

有的朋友问，三位之父里面，你最崇拜谁，我的回答肯定是伯内斯。

啥原因？因为他开挂似地从1891活到了1995年，活了104岁。单纯看数字没什么印象，我换成中国历史大概就有感觉了，1891年是清光绪十七年。

请记住，成为大师的“终南捷径”，比比你水平高的人多活一天，你就活成了大师。

当然这句话开个玩笑。想成为公关之父，还是那句话，你必须为公共关系学的建立和发展，做出开创性和奠基性的贡献。

第一，公共关系所对应的英文Public relations，最早由伯内斯创造，艾维.李基本上都在使用宣传。

第二，伯内斯用他的成功带动一大批人加入到公共关系行业，比较知名的例如1927年希尔（John Hill）和诺顿（William Knowlton）创办了伟达公关，夏博新创办了博雅公关，他们深受伯内斯影响，表示“我心中真正的公关大师是伯内斯”。

第三，完善了现代公共关系学的理论构建，使得公共关系学从从新闻传播学中独立出来，形成一门独立的学科，因此除了“公关之父”外，他还被称为”现代公共关系学科之父”.

1923年，伯内斯在纽约大学教授公共关系课程，同年出版了公共关系理论发展史第一个里程碑的专著《舆论的结晶》，在书中阐述了公关的概念，并提出公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等，

1952年，他又出版《公共关系学》教科书，这标志着是公共关系学正式成为一门相对独立完整的新兴学科。

第四，他明确提出了“投公众所好”的公关原则，即一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在在迎合公众要求中争取其支持。这被称为”双向非对称”的公共关系模式(公共关系理论发展的一个重要学术成果)。

此外，伯内斯在实践领域还为后来人留下非常宝贵的遗产，这些案例至今仍有广泛的指导和借鉴意义。

正是由于这样的杰出贡献，即使批评他的人，也不得不承认他的贡献和价值。

2002年，BBC曾经拍摄一部以伯内斯为原型的纪录片《自我的世纪》，豆瓣评分9.2，推荐感兴趣的朋友可以去看看。

家庭背景与教育经历

爱德华·伯内斯出生在一个犹太家庭，父母是伊利·伯内斯（Ely Bernays）和安娜·弗洛伊德·伯内斯（Anna Freud Bernays）。他的曾祖父是汉堡的首席拉比艾萨克·伯内斯（Isaac Bernays）。伯内斯是维也纳精神分析学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的双重侄子——这是因为他的母亲是弗洛伊德的妹妹，他父亲的妹妹玛莎·伯内斯·弗洛伊德（Martha Bernays Freud）是弗洛伊德的妻子。

在这里记住“拉比“，这个词是犹太人中一个特别的阶层，既是老师也是智者的象征，是犹太教会精神领袖和宗教导师的人。如果你熟悉美国历史，特别是很多犹太裔美国知名人物的传记，往往都能看到拉比的出现。

这点上艾维.李和伯内斯很像，都是出身名门，艾维.李是美国贵族“佛吉尼亚李”家族。

当然值得注意的是他的舅舅西格蒙德·弗洛伊德，这位心理学大师、精神分析学派的创始人，对伯内斯公共关系理论的影响非常深远。

西格蒙德·弗洛伊德 图

19世纪90年代，伯内斯一家从维也纳搬到美国。伊利·伯内斯成为曼哈顿农产品交易所的一名谷物出口商，他的妻子和孩子随后被接到美国。

1892年，伯内斯随家迁往纽约市，在那里上了德威特克林顿高中（这个高中全美有名，并不是教学质量多好，而是德威特克林顿这个名字，美国历史猛人之一，不过跟比尔.克林顿没什么关系）。

1912年，伯内斯从康奈尔大学毕业，获得农业学位，但却选择了新闻业作为第一份职业。

看伯内斯的专业，是不是很诧异，真正诠释了英雄莫问出处，也请知乎问我从事公关什么专业最好的朋友注意下。

1922年，伯内斯与朵丽丝·E.·弗莱施曼结婚（Doris E. Fleischman）。作为女权组织露西·斯通联盟（Lucy Stone League）的一员，弗莱施曼公开表示要保留自己的姓氏，伯内斯不仅没有阻挠，还大肆宣扬。弗莱施曼是第一位有美国护照但未改姓丈夫姓氏的已婚女性。但后来她改变了主意，还是改成了多丽丝·伯内斯。

弗莱施曼在伯内斯的公共关系事业中扮演了一个重要而安静的角色——包括代笔大量的备忘录和演讲，出版时事通讯。深度诠释了一个成功的男人背后都有一个支持他的女人。

如果你现在身处低谷（估计现在经济形势下大多数都这样），还有一个女人默默支持你、相信你能够成功，请你一定珍惜她。

当然，伯内斯家族后面依旧还有猛人，马克·伦道夫（Marc Randolph），奈飞的联合创始人和第一任CEO，是伯内斯的表外孙。

初入江湖

从康奈尔大学毕业后，伯内斯为《国家园丁》（National Nurseryman）杂志撰稿。后来，他在纽约市农产品交易所工作（其父是那里的一名谷物出口商）。伯内斯后来去了巴黎，为路易达孚公司（瑞幸咖啡新的合作伙伴）从事解读谷物电报的工作。同年12月，他返回纽约。

医学编辑

1912年，伯内斯在纽约与校友弗莱德·罗宾逊（Fred Robinson）会面后，成为《医学评论综述》（Medical Review of Reviews）和《饮食与卫生公报》（Dietetic and Hygienic Gazette）的联合主编。他们的编辑立场是支持淋浴，反对束身衣，并向全国数千名医生分发了免费的刊物。

两个月后，他们接手了《残品》，这是法国剧作家尤金·布里厄的《梅毒病人》的英译本。在发表了对该剧的正面评论后，伯内斯和罗宾逊给该剧的男主角理查德·班尼特（Richard Bennett）写信说：“《医学评论综述》的编辑支持您在美国通过制作布里厄的剧作《残品》来打击性淫乱的可敬的想法。我们一定鼎力相助”。这部戏剧涉及性病和卖淫，颇受争议，伯内斯称之为“为性教育而战的宣传片”。他还创立了“《医学评论综述》社会学基金委员会”，并成功地获得了诸如小约翰·洛克菲勒、富兰克林·罗斯福总统夫妇、约翰·海恩斯·霍姆斯牧师以及威廉·基萨姆·范德比尔特的妻子安妮·哈里曼·桑兹·卢瑟福·范德比尔特等精英人士的支持。

媒体代理人

进入戏剧界后，伯内斯成为各种演员和表演的创意媒体代理人。当时他已经在使用各式技巧，这些技巧后来成为他宣传实践的标志。他把《长腿叔叔》（Daddy Long Legs）与孤儿慈善事业联系起来，从而推广了这部舞台剧。

为了引起人们对佳吉列夫（Diaghilev）的俄罗斯芭蕾舞团的兴趣，他向美国人传授芭蕾舞的精妙之处，并公开了一张弗洛尔·瑞瓦莱斯(Flore Revalles)穿着紧身连衣裙在布朗克斯动物园与一条大蛇合影的照片。他把恩里科·卡鲁索（Enrico Caruso）塑造成一个声音十分脆弱的偶像，以至于采取了极端到滑稽的措施来保护这一嗓音。

我发现三位公关之父，都干过类似戏剧推广的生意，纽约的百老汇确实强大，美国文化现在输出全世界靠的是一代一代人的努力。

第一次世界大战

在美国参加第一次世界大战之后，公众信息委员会(Committee on Public Information)聘请伯内斯为其设在纽约的拉美事务局工作。伯内斯和F·E·阿克曼（F. E.Ackerman）中尉致力于为战争外获取国内外的支持，他们尤其关注在拉丁美洲经营的业务。伯内斯把这份工作称为“心理战”。

一战结束后，在巴黎和会上，伯内斯成为公众信息委员会辖下的一个16人宣传小组中的一员。伯内斯在一篇新闻稿中提及的“宣传”（propaganda）一词引起了丑闻。据《纽约世界报》（New York World）报道，“他们宣称参加巴黎和会的目标是‘通过保持一场世界范围的宣传运动，来传播美国的成就和理想。’”

后来，伯内斯描述他意识到，他为公众信息委员会做的工作也可以用于和平时期：我在公众信息委员会中学到的一个基本教训是，公共委员会为左右敌人、中立者和这个国家的人民的态度所做的努力，也同样可以方便地用于和平时期的目的。换句话说，能够用于一个处于战争状态的国家的事，也可以用于一个处于和平状态的国家的组织和人民。

公众信息委员会，也称克里尔委员会， 1917年成立，美国威尔逊总统下令成立一个非军事组织的宣传机构———公共信息委员会（Committee on Public Information)，由新闻界经验丰富的自由派记者乔治·克里尔（George Creel）担任主席。该委员会直接隶属于总统管辖，成员包括陆、海军部长、国务卿和克里尔本人，其主要职责是负责发布战争消息，承担政府的宣传工作，协调政府与新闻界的关系，制定一套新闻检查制度，另外还担负着为动员媒介“向美国公众销售战争”和压制和平主义者的保留意见的职能。

请记住，克里尔委员会，这是美国第一次设立专门从事宣传的机构，而这家机构在一战起到了非常大的作用。随后在二战，新闻检查局、战时新闻局都沿袭着这家机构的理念、原则和做事方法，很多已经成为当今美国对外宣传的手段，这点值得我们深度研究和思考。

在这家机构里，伯内斯并不是做了很大的贡献，但他却在这个组织里面遇到了李普曼，这位从思想到理论，影响他一生的人。

李普曼和佛洛依德

沃尔特·李普曼 图

精英民主论、公众舆论、精神分析学和大众心理学士伯内斯公共关系理论和实践的核心内容，前面两个来源于李普曼，后面两个则来源于他的舅舅佛洛依德。

李普曼被称为“英雄般的记者”“最聪明的美国人”，也是传播学、舆论学最重要的奠基人之一。他一生始终处于高产状态，14000篇论文，更有多部学术论著存世，特别是1922年《公众舆论》，是李思想和理论的代表作。他认为公众、媒体和民主政治都存在难以各自愈合的局限，同时他又认为“人类理性的进步永远追不上所必须采取行动的步伐”，因此他提出要讲有效全力交给训练有素的少数精英，而精英民主要保障民主自由，并制造认同、维护秩序。这些理论，被伯内斯照单全收。

除了李普曼的精英民主论，伯内斯还将佛洛依德的精神分析理论引入公关研究和实践，他坚持认为一切始于人性，尤其是人的本能、直觉和潜意识，而非严整的逻辑和一贯的理智。

基于上述，伯内斯得出结论，一个社会应该由“少数聪明人“出面整合民意、引领大众，让人们有逻辑地思考，负责任的行动。

因此，在伯内斯一生获得的诸多恶名中，往往与他的思想和信仰有关，但我认为这是伯内斯所处的时代所造就的，后来人用“颠倒黑白”来批判，有些重，评价一个人对历史的功过，应该站在同一个水平视角来看，而不是俯瞰。

开公关公司

1919年，在参加巴黎和会后，伯内斯决定创投一项新事业–公共关系，他认为现代社会需要一批以宣传和说服为业的专业精英，促进组织和公众相互适应、彼此调整。在伯内斯看来，公共关系既确保了民主制度中自由的一面-以双向沟通、彼此调整的方式解释和解决问题；也保持了保守主义思想中秩序的一面-精英治理。

回到纽约后，伯内斯开了一家公关公司。1923年，他出版《凝聚民意》一书，概述了他的职业，还在纽约大学教授一门课程。

这两件事都被认为是现代公共关系领域的第一次。

随后，伯内斯一直作为公关顾问，追求他的使命和事业，直到1963年，他72岁高龄。

著名客户与策划活动

伯内斯的著名企业客户包括宝洁公司、美国烟草公司、卡地亚公司、百思佳食品公司、哥伦比亚广播公司、联合果品公司、通用电气、道奇汽车公司、美国公共卫生署氟化论者（the fluoridationists of the Public Health Service）、诺克斯明胶公司以及无数其他知名公司。

伯内斯曾试图帮助维尼达发网公司让女性把头发留的更长，这样她们就会更多地使用发网。虽然最后活动失败了，但却使得政府官员要求在一些工作中使用发网。

伯内斯曾与宝洁公司携手推销象牙牌肥皂。这一次活动成功地让人们相信象牙皂在医学上优于其他香皂。他还利用香皂的浮动性比竞品更好的优势，通过雕刻比赛和肥皂浮动比赛来推广香皂。

伯内斯还用他的舅舅弗洛伊德的思想来说服美国人，其中一个是使他们相信培根肉和鸡蛋是真正完全美国的早餐。

在20世纪30年代，伯内斯设计了饮料杯的宣传攻势，让人们把满溢的杯子的图片与潜意识中的阴道和性病的图像联系起来，以此说服消费者，只有一次性杯子才是卫生的。

1939年，伯内斯还担任了纽约世界博览会的宣传主任。伯内斯的论文，《关于体育文化产业宣传的打字稿》（Typescript on Publicizing the Physical Culture Industry，1927）：“贝尔纳·麦克法登（Bernarr Macfadden）”的部分揭示了伯内斯对体育运动领袖的看法。另一个客户，百货公司的空想家爱德华·A.·菲林（Edward A. Filene），则是《波士顿百货公司巨头打字稿》(Typescript on a Boston Department Store Magnate)的主人公。伯内斯关于《塞缪尔·施特劳斯重要性的打字稿》(Typescript on the Importance of Samuel Strauss）：“1924 -私人生活”则表明公关顾问伯内斯和他的妻子是消费主义的批评者塞缪尔·施特劳斯（Samuel Strauss）的粉丝。

光之金禧

1929年10月，伯内斯参与了光之金禧庆典。这次活动横跨美国几个主要城市，是为了庆祝托马斯·爱迪生发明灯泡50周年（尽管约瑟夫·斯旺（Joseph Swan）之前就发明过灯泡）。庆典的宣传元素——包括特别发行的美国邮票，以及爱迪生为全国广播听众发明灯泡的“重新创造”——证明了伯内斯对大创意和“大吹大擂”的热爱。1954年10月24日，由大卫·塞尔兹尼克(David O. Selznick)为纪念发明灯泡75周年制作的电视节目《光的钻石庆典》(Light’s Diamond Jubilee)在四家全美电视台播出。

政界客户

1924年，为了改变卡尔文·柯立芝（Calvin Coolidge）在1924年大选前沉闷的形象，伯内斯为他举办了一场清歌舞剧“煎饼早餐”。表演者包括艾尔·乔森（Al Jolson）、约翰·德鲁（John Drew）、雷蒙德·希区柯克（Raymond Hitchcock）和多莉姐妹（Dolly Sisters ），他们在白宫草坪上表演。报纸大肆渲染地报道说柯立芝朗声大笑。

1932年总统大选前一个月，绝望的赫伯特·胡佛（Herbert Hoover ）向伯内斯咨询。伯内斯建议胡佛扰乱反对派内部的团结，树立一个不可战胜的领袖形象

伯内斯在威廉·欧德怀尔(William O’Dwyer)竞选纽约市市长时，就如何在不同的人面前展示不同的形象提出了建议。例如，对于爱尔兰选民，他应该告诉他们他对意大利黑手党的打击行动。在意大利选民面前，他应该提及警察部门的改革计划。在犹太人面前，他应该展现一个坚定的反纳粹形象。

伯内斯还把“失业委员会”改成了“总统就业紧急委员会”，他认为这个名字更好。

在第二次世界大战期间，伯内斯为美国新闻署（United States Information Agency）以及陆军和海军提供咨询。他曾任美国第三次战争贷款全国咨询委员会主席，胜利之书运动联合主席，纽约州国防委员会成员。

上世纪50年代，通过让印度人民代表大会采用一项权利法案，伯内斯的一些想法和远见帮助了把印度描绘成亚洲最民主的共和国。出版自由、言论自由、宗教自由、集会自由和请愿自由被增加到了印度宪法中。据报道，伯内斯拒绝过纳粹、索莫查家族（Somoza family）统治下的尼加拉瓜政府、弗朗西斯科·佛朗哥（Francisco Franco）和理查德·尼克松（Richard Nixon）。

这点上，伯内斯相比艾维.李来说，政治站队的技巧更高超。

非盈利组织

1920年，伯内斯在乔治亚州亚特兰大市参与了第一届全国有色人种协进会（NAACP）大会的工作。他的运动被认为是成功的，因为大会上没有发生暴力事件。他的运动集中在非洲裔美国人对生活在南方的白人的重要贡献。后来，伯内斯收到了NAACP对其贡献的嘉奖。

伯内斯还参与了许多非盈利机构和组织工作。包括社会工作宣传方法委员会(Committee on Publicity Methods in Social Work，1926 – 1927)，犹太人心理健康协会(Jewish Mental Health Society，1928)，图书出版商研究所(Book Publishers Research Institute，1930 – 1931)，纽约妇女儿童医院(New York Infirmary for Women and Children，1933)，消费者立法委员会(Committee for Consumer Legislation，1934)，丹麦自由与民主之盟(Friends of Danish Freedom and Democracy，1940)，纽约市黑人住宅区市民委员会(Citywide Citizens’Committee on Harlem，1942)，和国家多发性硬化症协会(National Multiple Sclerosis Society，1954 -1961)。

烟草

1927年，伯内斯曾在切斯特菲尔德香烟的制造商利吉特-迈尔斯烟草公司（Liggett and Myers）短暂工作过一段时间。伯内斯对竞争品牌好彩香烟（Lucky Strike）耍了个花招，其中包括嘲笑一些歌剧演员对好彩香烟的背书，因为这些人说好彩香烟“对你的声音无害”。乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill），好彩香烟的创办公司美国烟草公司（American Tobacco Company）的总裁，当即从利吉特-迈尔斯聘走了伯内斯。

当伯内斯开始为美国烟草公司工作时，公司给他的目标是提升好彩香烟在女性中的销量，而大部分女性以前是不吸烟的。第一个策略是说服女性吸烟而不是吃东西。他从宣传苗条本身的理想性开始，利用摄影师、艺术家、报纸和杂志来宣传苗条女性的特殊之美。医学权威被找来，提倡选择香烟而不是糖果。主妇们还被告诫说，保持手里有烟是一种社会必需。

好彩香烟广告：《穿红衣服的女孩》；尼古拉斯·莫里（Nickolas Muray）摄，尼古拉斯是伯内斯招募来的一名摄影师，帮助推广女性对苗条身材和吸烟习惯的追求。

自由火炬

伯内斯的第一次策划活动大获成功；女性吸了更多的烟；美国烟草公司赚取了更多的收益；好彩香烟在市场增长上独领风骚。但是女性在公共场所吸烟仍然是禁忌。伯内斯咨询了弗洛伊德的学生、精神分析学家亚伯拉罕·布里尔(Abraham Brill)。布里尔告诉伯内斯，香烟代表了女性的“自由之火”，女性的欲望日益受到她们在现代社会中所扮演的角色的压抑。在1929年纽约复活节游行中，伯内斯组织了一支妇女队伍去吸烟——象征着“自由之火”。

这次活动被精心设计，来传播计划中的信息。伯内斯写道：因为这次活动应该以新闻的形式出现，没有任何的宣传部门，所以女演员绝对不能出场。另一方面，如果代表女性主义的年轻女性——比如来自女性党的女性——能够到场，那么宣传吸烟的这场运动也就不会是坏事了……虽然她们长得要好看，但也不能太“像模特儿”。每座教堂三个女性就足够了。当然，她们不能只是在走下教堂的台阶时吸烟。她们要参加复活节游行，吞烟吐雾。

游行按计划进行，随后的宣传也如其所愿，女性吸烟的风潮在全国范围内掀了起来。

绿色舞会

1934年，美国烟草公司要求伯内斯处理女性明显不愿购买好彩香烟的问题，因为香烟盒红绿色的包装与标准的女性时装不协调。但当伯内斯建议把包装改成中性色时，希尔却不同意，说他已经花了数百万美元来宣传这个包装。伯内斯只得想方设法把绿色变成人们眼中的时髦色。

他努力的核心是“绿色舞会”，一场在华尔道夫酒店(Waldorf Astoria)举办的社交活动，由纳西莎·考克斯·万德利普(Narcissa Cox Vanderlip)主持。舞会及其未具名担保人的借口是，收益将捐给慈善机构。女性名流会穿着绿色的衣服参加。伯内斯团队向制造商和服装及配饰零售商建议，绿色风潮正在升温。他们还找来知识分子就绿色这一主题进行高深的演讲。在舞会真正开始之前，报纸和杂志(伯内斯的团队以各种方式鼓动它们)就已经充斥着绿色很流行的观点。

为烟草公司造势，但自己不吸烟

从始至终，伯内斯都隐瞒了他为美国烟草公司工作的事实，他也成功地将自己置身事外。工作人员被告知永远不要提起他的名字。他们利用第三方，出钱给各种知名人士让他们自己来鼓动在公共场合吸烟。(但几十年后，伯内斯还是吹嘘了他发挥的作用)

伯内斯本人不吸烟，他不断地试图说服妻子多丽丝戒烟，但没有成功。在20世纪60年代半退休后，伯内斯与反吸烟律师约翰·班扎夫(John Banzhaf)的香烟与健康行动（ASH）团体合作，并支持其他反吸烟运动。

联合果品公司与危地马拉

联合果品公司(今天的奇基塔牌国际公司)为了在美国国内提升香蕉销售，在20世纪40年代早期雇佣了伯内斯。伯内斯的确成功了，他将香蕉与健康和美国人的利益联系起来，策略性地将香蕉交到名人手中，放在酒店和其他显眼的地方。伯内斯还认为，联合果品需要为香蕉种植国本身带来积极的影响，为此他成立了一个名为中美洲信息局（Middle America Information Bureau）的前沿组织，向记者和学者提供信息。

1948年，在新总统托马斯·达德利·卡波特(Thomas Dudley Cabot)的任期内，联合果品公司关闭了中美洲信息局。尽管伯内斯对这此表示不满，但仍留在了公司，因为据报道，其年薪超过10万美元。

1959年，联合果品公司解除了包括伯内斯在内的所有外部顾问。

宣传手段

伯内斯认为，秘密使用第三方在道德上是合法的，因为这些第三方是道德自主的行动者。

“如果你能影响领导者，不管他们是不是有意识的合作，你都会自动影响这些领导者所影响的群体”，他说。例如，为了促进培根的销售，伯内斯进行了一项研究，发现美国公众的早餐吃得很清淡，他们只喝很少量的咖啡，或许是橙汁。伯内斯去询问医生，发现从健康的角度来看，丰盛的早餐比清淡的早餐好，因为人体会在夜间消耗能量，白天需要补充。伯内斯问医生是否愿意免费给5000名医生写信，询问他们的意见是否与他的一致，来证实他的判断。大约有4500名医生回复表示同意，一顿丰盛的早餐比一顿清淡的早餐更有益于美国人民的健康。他安排将这一发现刊登在全国各地的报纸上，用类似“4500名医生呼吁更丰盛的早餐”这样的标题，而其他文章则称培根和鸡蛋应该是早餐的主角，培根的销量也随之上涨。

在描述对象牙皂运动的反应时，伯内斯写道：“人们好像是被按下了一个按钮一样，开始为（伯内斯的）客户工作，而不是客户求着人们购买。”

企业发现这些秘密手段难以抗拒。斯特罗瑟•沃克（Strother Walker）和保罗•斯克拉（Paul Sklar）在《商业之音》(Business Finds Its Voice，1938)中写道，伯内斯提出了一个方案来解决萧条时期人们对商业的怀疑：“在一个群体的领导者中植入一个念头，让领导来传播，比起传统的写一个想法发送给报纸的方式要”更好……。

科学方式

伯内斯开创了在公关领域使用心理学和其他社会科学来设计公共说服运动的先例：“如果我们可以理解群体心理的机制和动机，难道不能在大众不知情的情况下，按照我们的意愿来控制和组织大众吗？”最近的宣传实践证明，至少在一定程度上和在一定限度内这是可能的。伯内斯后来把这种舆论塑造的科学方法称为“制造赞同的工程学”（the Engineering ofConsent）。

伯内斯在他1947年的文章《制造赞同的工程学》中解释道：这句话的意思很简单，就是指运用工程方法，也就是说，行动只能基于对形势的彻底掌握，以及对科学原理和实践的应用，以使人们支持各种想法和方案。

伯内斯扩展了沃尔特·李普曼的“刻板印象”的概念，他认为可以操纵可预测的因素以实现群体效应：但是，全民识字赋予(普通人)的不是头脑，而是一枚橡皮图章，上面印着广告口号、社论、发表的科学数据、小报的琐事和历史的深奥，但完全没有原创的思想。每个人的橡皮图章都和其他数百万人的一样是孪生兄弟，所以当这数百万人受到同样的刺激时，他们都会得到相同的印记。

大量群众接受这一过程的容易性可能是由于没有人试图让他们相信黑就是白。相反，他们先入为主的模糊观念，即某种灰色几乎是黑色或几乎是白色，得到了更密切的关注。他们的偏见、观念和信念被用作出发点，结果他们被一根线所牵引，热情地执着于一幅给定的精神图景。

伯内斯认为，不仅是心理学，社会学对公共关系顾问也起着重要作用。个人是“组成社会单位的一个细胞”。当敏感部位的神经被触及，你就会从该组织的某些特定成员那里自动地产生反应。

质疑和回应

与艾维•李英年早逝，无法回应外界的质疑不一样，伯内斯在成名之后，在与不同的声音做斗争。

业内的许多同行都对他不断的自我推销感到受冒犯。斯科特·卡特利普（美国公共关系教育之父）说，“伯内斯才华横溢，有辉煌的职业生涯，但用一个老派的字来描述，他就是一个吹牛大王。”

评论家们称赞1923年的《舆论的结晶》是对所谓的“舆论”重要性的开拓性研究，而《宣传》(1928)则因鼓吹操纵群体而招致许多人的批评。

20世纪30年代，人们对伯内斯的批评之声变得更加严厉。作为公共关系领域的领军人物和臭名昭著的“宣传”的倡导者，伯内斯被比作约瑟夫•戈培尔(Joseph Goebbels)和阿道夫•希特勒(Adolf Hitler)等欧洲法西斯主义者。（伯内斯在1965年的自传中写道，戈培尔读过和用过他的书。）

伯内斯并未从聚光灯下退缩，而是继续宣扬他的想法——例如，他在1935年对金融广告商协会（Financial Advertisers Association）的演讲中说，强者(包括公关人士)应该成为领导大众的人类象征。在其他场合，他缓和了这一观点，称虽然宣传不可避免，但民主制度允许宣传的多元性，而法西斯制度只允许单一的官方宣传。

但这些都没妨碍伯内斯作为公共关系的创始人，因其显而易见的成功、智慧、远见和影响力而受到赞扬。

尽管人们褒贬不一，但普遍认为宣传对公众的思想有着巨大的影响。

伯内斯在理论和实践上确立了现代公关兴起的哲学基础和核心价值。我们可以将之概括如下：

1、工业化和城市化加剧了现代社会的多变性和复杂性，科技、交通、传播、教育的进步，市场经济、民主政治的发展和大众的崛起，使各种社会关系日益紧密也更加紧张，“关系协调”和“设计认同”成为专门性、系统化的社会需求。

2、这种需求孕育了“以告知、说服和整合社会关系为业”的现代公关，为“少数聪明人”、“隐形的宣传家”、“公关顾问”提供了存在和发展的“元理由”。换言之，现代公关诞生于进步和改革的社会语境下，旨在通过告知、说服和整合关系来形塑社会认同。

3、告知即让各方意见在观点的市场相遇，真理存乎意见交换之中，是“各种欲望斗争和妥协的产物”；说服即建立组织与公众关系之间的“双行道”，强调相互理解和彼此调整，“以说服和建议来取代暴力威胁和恐吓”；整合关系即平衡私人利益和公共利益，而也正是公关的道德根基所在，而其评判标准在于是否实现了“共同的善意”。如是，公关既坚持了民主观念中“自由”的一面，也强调了其中“秩序”的一面。

伯内斯是一位长寿者，104年他见证了美国进步时代、一战、一战后黄金十年、大萧条、二战、二战美国称霸以及后来的信息革命，这些都为他研究公共关系学创造了条件。在他的手中，现代公共关系事业迎来了体系化、理论化的发展，初步解决了合法性危机。

尽管巴纳姆（P.T.Barnum）、艾维·李（Ivy Lee）和他鼎足而三，被称作“公共关系之父”，可是无论对现实社会的贡献，还是对学科的建制化进程，伯内斯的影响都是最为突出的。

在面对质疑、回复质疑中，伯内斯从未退缩，他清楚的知道，自己用了100年时间来为自己正名，虽然无法解决问题，但他依然在坚持。正如他在《宣传》一书的末尾写到：宣传终将永存，智者应识宣传。

这或许是他毕生追求的信仰和目标。

在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。”

约翰·斯道伯（John Stauber）和谢尔登·兰普顿（Sheldon Rampton）发表的对伯内斯传记的评论：要从根本上去把握过去100年的社会、政治、经济和文化发展，就不可能不去了解伯内斯和他在公关行业的专业传承者。公关是20世纪的一种现象，而在1995年去世时被誉为“公关之父”的伯内斯，在定义该行业的理念和手段方面发挥了重要作用。

原载《知乎》，有改动。